Справедлив ли стереотип недооцененности рынка наружной рекламы Московской области? Ответ в рамках интервью дали в цифрах, полученных в результате исследований. Поговорили на эту тему исполнительный директор ГК «Мособолреклама» Реснянский Максим и генеральный директор «Sunlight Outdoor» Валиева Наталья.
О стоимости контакта размещения наружной рекламы в Москве и Московской области и сопоставлении эффективности данных форматов размещения — в нашем материале.
Максим Реснянский:
Давно сложился стереотип недооцененности рынка наружной рекламы Московской области по отношению к рынку наружной рекламы Москвы, и можно даже сказать, что он имеет исторический оттенок. Возникает вопрос: насколько этот стереотип практически справедлив, и как правильно это сравнение проводить? В действительности есть как объективные, так и субъективные факторы, поэтому важно встроиться в единую систему измерений этого сопоставления. Для этого было применено несколько подходов, вопрос был разобран с разных точек зрения.
Будет правильным сделать акцент на том, что сравнивалась не вся Московская область с Москвой — здесь достаточно объективна и справедлива неоднородность с точки зрения аудитории, транспортных потоков и географических привязок. Мы же сравнивали ближайшую географию внутри МКАД в удаленности до 1–2 километров с локациями по другую сторону МКАД, а это не всегда Московская область. Ведь есть территория Москвы, выходящая за рамки МКАД, территория Новой Москвы, территория Старой Москвы, которая на целый ряд шоссе выходит за пределы основной транспортной хорды. Поэтому сравнение именно в этой географической привязке, когда речь идет о высокой степени однородности трафика, на наш взгляд, достаточно справедливо и честно сопоставимо.
В процессе исследования был произведен запрос проценки двух адресных программ, сформированных внутри МКАД и за МКАД, на территории Московской области. В качестве такой адресной программы были заданы ключевые показатели по эффективности — порядка 2,5 млн суточных OTS. Также был сформирован бюджет с учетом скидок, в данном случае стоимость презентации будет проведена без НДС, с одной и с другой стороны она идентична. Полученные результаты указывали на то, что для решения задачи и удовлетворения этим KPI по аудиторным показателям, необходимо было закрепить в рамках одного сопоставимого периода (ноябрь 2023 года) внутри МКАД порядка 40 адресов и 51 адрес снаружи МКАД.
Важно отметить, что адреса были смешанные, то есть в адресных программах были задействованы разные форматы рекламных конструкций. При сопоставлении двух этих адресных программ сравнивался, что очень важно, аналогичный период, также мы имели возможность сопоставить историю в рамках одного торгового дома. Поэтому с точки зрения методологии можно говорить о том, что это сравнение корректно и справедливо. Мы пришли к следующему заключению: стоимость тысячи OTS за МКАД составила 38 р., а внутри МКАД — 73 р. По этому первичному признаку Московская область дешевле Москвы на 48%, то есть почти в 2 раза.
Да, возможно, есть за что покритиковать этот подход, мы допускаем, что при сопоставлении двух адресных программ сравнивались не идентичные вещи. Чтобы отвязаться от неоднородности трафика, исследование было продолжено. При альтернативном подходе на базе адресной программы были взяты те локации, которые находятся внутри Москвы и снаружи МКАД на сопоставимой удаленности от него, чтобы избежать фактора перераспределения транспортных потоков и добиться большей объективности.
Сопоставлялись адреса в аналогичных форматах и типах рекламных конструкций и направлениях работы каждой. Также вновь сопоставлялись конструкции, принадлежащие одному торговому дому. Кроме того, при использовании альтернативного подхода мы ушли от субъективного параметра скидок. Если в первичной модели, получая данные на основе заключения крупного рекламного агентства, они сопоставлялись уже с применением агентских скидок, здесь сопоставление производилось исключительно в прайсовых ценах, что позволило достичь большей справедливости и объективности. В результате Московская область получилась на 24% дешевле, чем Москва. Повторюсь, в контексте этой гипотезы сравнивались локации, находящиеся именно в ближайшем Подмосковье или в ближайшей географической зоне от МКАД как за его чертой, так и внутри его расположения.
Наталья Валиева:
Вы сравнивали рекламные конструкции недалеко от МКАД — в пределах двух километров во втором кейсе и в пределах десяти километров в первом кейсе. А если уехать далеко за МКАД и сравнить далекую Московскую область с Москвой, какая будет разница в цене за тысячу контактов?
Максим Реснянский:
Осознав необходимость предоставления прозрачных медиаметрических показателей, операторы Московской области, в частности, ГК «Мособлреклама» и наши партнеры, сейчас ведут активную работу по оцифровке этих данных. Московская область — сложносочиненный субъект, который включает в себя множество муниципалитетов, городских округов, при этом каждый отличается своей географией, спецификой с точки зрения аудитории, платежеспособным спросом этой аудитории, количеством рекламного инвентаря и его типов. Поэтому сказать в абсолюте сейчас нет возможности, но эта работа активно ведется.
Обсуждая уже проведенное исследование, о котором мы говорили ранее, стоит отметить, что была проведена дополнительная проверка показателей. Первый и второй подход отличались сопоставлением данных на базе одного торгового дома. Что здесь крайне заметно и показательно — когда производится оценка конструкций, располагающихся внутри МКАД и за МКАД, при оценке Подмосковного оператора и Московского оператора, разница в стоимости 1 тыс. суточного OTS получилась на уровне 74%. То есть Московская область дешевле Москвы на 74%.
Возвращаясь к вопросу прозрачности, достоверности и адекватности, в рамках второго подхода были запрошены медиаметрические данные от разных поставщиков. Были взяты данные компании Admetrix, альтернативным поставщиком данных была компания Радар. Это тоже существенный плюс, который указывает на то, что мы пытались провести исследование в честной системе координат. По результатам этой работы можно сделать очевидные и достаточно смелые выводы.
Ближайшая география расположения рекламных конструкций в сопоставимых форматах и типах снаружи МКАД за сопоставимый бюджет может эффективнее решать маркетинговые задачи рекламодателя.
Второй момент — потребитель вкладывает серьезное значение в прозрачность и достоверность медиаметрических данных. Он видит в этом добавленную ценность, рассматривая закупку рекламного продукта в канале наружной рекламы. Мы слышим этот запрос, в ближайшее время будем пытаться соответствовать стандартам, в которых живут крупнейшие города.
Чем больше конкуренция в рамках сопоставимого участка, тем ниже цена закупки для потребителя. Известно, что конкурентная рыночная конъюнктура на рынке Московской области значительно более высокая, чем в Москве. Это говорит о том, что потребитель за счет этого выигрывает.
Полную видеозапись интервью можно посмотреть здесь.