В рамках 28-го Санкт-Петербургского международного экономического форума состоялся мастер-класс «Будущее рекламы: цифровая трансформация и устойчивое развитие», модератором которого выступил Президент СОНР Дмитрий Стрельников. В качестве спикера участие приняла Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam. Дарья рассказала о том, с какими трудностями сталкивается малый и средний бизнес в процессе выстраивания маркетинговых стратегий, а также обозначила решения, которые могут стать хорошим подспорьем для МСП и дать конкурентное преимущество перед крупными брендами.
Каждый бизнес хочет выделиться в массиве конкурентов, привлечь внимание аудитории и донести до нее свой посыл. В эти процессы вкладывается труд большого количества людей. У каждого крупного бизнеса есть как минимум 4,5 агенства, которые снабжают его важной стратегической информацией, необходимой для принятия решения: как выглядит потребитель, как с ним взаимодействовать, какие параметры показывают разные каналы. Малый и средний бизнес не может позволить себе поддержку такого уровня. В этом кроется серьезная проблема, которую рынок должен постепенно решать.
«Доступная без подписки и дополнительных инвестиций аналитика по регионам, как правило, недостаточно гранулярная для того, чтобы малый и средний бизнес мог принимать выверенные решения. Если крупный бизнес – огромный лайнер с большим количеством эхолотов и радаров, то малый и средний — маленькая парусная яхта, одиноко плывущая через Трансатлантику. Детальной информации катастрофически не хватает, а общей далеко не всегда достаточно, параметры по медиаканалам в разных регионах очень отличаются», — отметила Дарья.
«Доступная без подписки и дополнительных инвестиций аналитика по регионам, как правило, недостаточно гранулярная для того, чтобы малый и средний бизнес мог принимать выверенные решения. Если крупный бизнес – огромный лайнер с большим количеством эхолотов и радаров, то малый и средний — маленькая парусная яхта, одиноко плывущая через Трансатлантику. Детальной информации катастрофически не хватает, а общей далеко не всегда достаточно, параметры по медиаканалам в разных регионах очень отличаются», — отметила Дарья.
Однако даже в таких ограниченных условиях бизнесу все равно приходится принимать решение — какие каналы коммуникации выбирать, чтобы расширить свое присутствие в том или ином регионе. На уровне города ситуация становится еще сложнее: даже внутри одного канала могут быть значительные различия. Вопрос особенно остро стоит из-за необходимости оптимизировать ограниченный, «нерастяжимый» бюджет, которым располагает малый и средний бизнес.
Для разработки эффективной стратегии малому и среднему бизнесу необходимы точные и понятные данные — в том числе о действиях конкурентов. Без информации о том, куда они направляют свои инвестиции, практически невозможно выявить незанятые ниши внимания и грамотно распределить собственный бюджет.
Серьезный дефицит такой информации приводит к тому, что от 20% до 40% рекламного бюджета в перспективе уходит на направления, которые не приносят результата. Это напрямую влияет на поведение бизнеса: в условиях ограниченных ресурсов компании чаще выбирают понятные performance- и e-commerce-каналы.
На фоне этих ограничений всё большую популярность набирают self-service платформы, которые позволяют самостоятельно управлять инвестициями и точно отслеживать их эффективность. Среди таких решений — собственные продукты группы компаний Okkam: Samba by Okkam и Easy Sellers. Оба сервиса адаптированы под задачи малого и среднего бизнеса и помогают выстраивать рекламу максимально точно и осознанно.
«Нашими глазами цифровое развитие рекламного рынка в части МСП лежит именно в развитии платформенных решений для самостоятельной работы с доступом к различным каналам. Часть таковых на рынке уже существует. Безусловно, все привыкли к тому, что есть кабинеты для работы с digital-performance инструментами, появилось большое количество self-service решений для работы с медиа, распространен и понятен E-com. В каждом отдельном медиа есть попытки создать удобный инструмент, который даст достаточный аналитический материал и позволит просто и быстро получить доступ к рекламному инвентарю», — объяснила спикер.
На фоне этих ограничений всё большую популярность набирают self-service платформы, которые позволяют самостоятельно управлять инвестициями и точно отслеживать их эффективность. Среди таких решений — собственные продукты группы компаний Okkam: Samba by Okkam и Easy Sellers. Оба сервиса адаптированы под задачи малого и среднего бизнеса и помогают выстраивать рекламу максимально точно и осознанно.
«Нашими глазами цифровое развитие рекламного рынка в части МСП лежит именно в развитии платформенных решений для самостоятельной работы с доступом к различным каналам. Часть таковых на рынке уже существует. Безусловно, все привыкли к тому, что есть кабинеты для работы с digital-performance инструментами, появилось большое количество self-service решений для работы с медиа, распространен и понятен E-com. В каждом отдельном медиа есть попытки создать удобный инструмент, который даст достаточный аналитический материал и позволит просто и быстро получить доступ к рекламному инвентарю», — объяснила спикер.
Пионерскими же решениями являются мультимедийные платформы, например, такие как Samba by Okkam и Easy sellers, в которых можно получить доступ ко всем каналам и построить свой медиамикс.
Дарья отметила, что этот тренд пока не получил серьезного распространения, но, как все простое и эффективное, он точно найдет свою нишу. В подобные платформы закладываются алгоритмы, позволяющие из массива данных и информации сложить правильную стратегию, будь то вывод нового продукта, расширение целевой аудитории или перехват аудитории у конкурента.
Ключевое преимущество подобных платформ — в балансе, который они помогают найти. Подбор медиаканалов может сильно отличаться в зависимости от цели: это может быть не только охват, но и генерация интереса, либо перевод интереса в прямую покупку. При использовании алгоритмического подхода такие инструменты позволяют сформировать точный медиасплит, исходя из задачи.
При одинаковом бюджете результат может быть принципиально разным — поэтому критически важно не просто иметь доступ к данным, но и уметь правильно с ними работать. Публичной информации по федеральному уровню бывает недостаточно, ведь медиапотребление сильно различается по регионам и городам: люди доверяют разным каналам, используют разные платформы, а значит — медиасплит тоже должен быть адаптирован под эти различия.
При одинаковом бюджете результат может быть принципиально разным — поэтому критически важно не просто иметь доступ к данным, но и уметь правильно с ними работать. Публичной информации по федеральному уровню бывает недостаточно, ведь медиапотребление сильно различается по регионам и городам: люди доверяют разным каналам, используют разные платформы, а значит — медиасплит тоже должен быть адаптирован под эти различия.
В наружной рекламе наблюдается та же ситуация: фрагментация рынка очень зависит от конкретного региона – существует большое количество локальных операторов со множеством качественных рекламных поверхностей. С помощью платформы Samba by Okkam можно выбрать правильный микс, оптимизировать и цену, и качество.
На фото ниже — два примера медиапланов для наружной рекламы, составленных при одинаковом бюджете, но с разными стратегическими целями. Один план направлен на максимальный охват новой территории, второй — на перехват трафика у конкурента. Видно, насколько по-разному выглядят рекомендации в каждом случае. Без такой аналитики легко полагаться на субъективную интуицию и ошибиться, в то время как цифры могут подсказывать более эффективное решение.
«Получив инструмент, который позволяет логично обосновывать решения, кажется, у небольшого бизнеса появляется конкурентное преимущество, которого раньше не было. Ведь крупный бизнес чем силен? Той самой аналитикой и способностью выбирать лучшее, понимая всю картину, а малый бизнес силен скоростью принятия решений. Платформенные программы обеспечивают его еще и необходимой информацией. Я надеюсь, что это будет позволять МСП расти и плыть дальше в счастливое, светлое, богатое и экономически эффективное будущее», – подытожила Дарья.