Регулярно проводится множество измерений эффективности крупных рекламных кампаний, существует немало данных о том, как работает наружная реклама на федеральном уровне. Но что, если необходимо заглянуть на уровень региона, изучить эффективность локальных кампаний? Такой информации гораздо меньше.
Генеральный директор «Sunlight Outdoor» Валиева Наталья, генеральный директор исследовательского агентства «Vision» Ткач Валерия, управляющий партнер РГ «Арифметика» Ильиных Евгения, директор «Горизонт-АДВ» Гончарова Юлия поговорили о локальных рекламодателях, о том, какие медиамиксы они используют, как для них работает наружная реклама.
О высоких показателях эффективности наружной рекламы и ее лидерстве в региональном медиамиксе, о позитивном отношении зрителя к наружке, альтернативных методах измерения эффективности, выхода B2B сегмента в наружку и не только – в интервью.
Наталья Валиева:
На конференциях всегда с трибуны вещают про крупных рекламодателей, большие федеральные рекламные кампании. При этом маленькие рекламодатели, например, те, которые присутствуют только в одном городе, практически не участвуют в дискуссиях и не выступают с кейсами. Мы решили исправить эту ситуацию и поговорить исключительно о локальных рекламодателях, о том, какие они используют медиамиксы и как для них работает наружная, а также другая реклама.
Валерия Ткач:
У нас в «Vision» за последние 3–4 года накопилось около 700 замеров рекламных кампаний в городах меньше миллиона. Начать анализ необходимо с самых общих данных – это представленность разных медиаканалов в региональном медиамиксе. По количеству размещений лидирует наружная реклама (32% от всех размещений), второе место занимает интернет (23%), на третьем находится телевизионное размещение (17%). Дальше идут indoor, радио, пресса, их доля уже менее заметна.
При этом важно помнить, что количество размещений и бюджеты в рекламе это немного разные вещи. Так, если мы смотрим долю по бюджетам, начинает лидировать ТВ в силу того, что там бюджет на один флайт в среднем выше, чем в любом другом медиаканале. Когда мы смотрим распределение медиаканалов по бюджетам, то вперед выходит телевидение с долей 35% от всех размещений, а потом наружка – 32%. Необходимо сравнить показатели с федеральным размещением, чтобы понять, насколько это отличается от того, что мы привыкли видеть в сетевых медиамиксах. Если посмотрим по количеству, то на федеральном уровне ТВ выходит на первый план с долей 28%, а потом интернет и наружка. Если же мы смотрим по бюджетам, то телевидение начинает обгонять наружку уже почти в 2 раза, это 45% против 25% – опять же, в силу размеров телевизионного бюджета. В региональных медиамиксах в среднем выигрывает indoor, его берут существенно чаще, чем в федеральном размещении, и заметно проигрывает пресса – ее обычно если и берут, то в рамках федерального размещения в газетах и журналах, выпускающихся на всю страну.
Почему такая разница между долей по количеству размещений в медиамиксе и по бюджетам? Средний телевизионный бюджет в регионах в локальных брендах почти в 2 раза больше, чем в наружке. Если быть точнее, то средний телевизионный бюджет составляет около 1,5 млн за флайт, в наружке около 700–800 тыс. руб., радио и интернет примерно по 550 тыс. за флайт, а самые скромные по бюджету это indoor (не больше 200 тыс. за флайт) и пресса (не доходит даже до 100 тыс. за флайт). Таким образом, телевизионные бюджеты в общей доле медиамикса так сильно выигрывают из-за размеров своего бюджета, а не за счет количества флайтов на ТВ.
Локальные бренды предпочитают брать ТВ и наружную рекламу, причем наружку чаще, чем ТВ, но больше платят за ТВ размещение. А какую эффективность они при этом получают? Когда мы говорим об эффективности, прежде всего мы имеем в виду то, сколько людей увидели то или иное размещение. Если мы посмотрим в процентном соотношении от населения тех городов, на которые шло размещение, то в среднем телевизионный флайт за 1,5 млн видят около 27% людей в возрасте 18–55 лет, наружку видит в среднем 19%. Радио (17%) и интернет (16%) чуть меньше наружки, соответственно, indoor и пресса самые низкоохватные медиа - пресса около 3% за флайт, indoor около 8% за флайт. При этом не стоит так концентрироваться на этих цифрах, поскольку нужно понимать, что телевизионный бюджет в два раза больше наружки, хоть ТВ и охватывает 27% за флайт.
Для лучшего понимания необходимо посмотреть, сколько стоит 1% охвата. У ТВ он обходится бренду в среднем в 57 тыс. руб., в наружке – в среднем в 39 тыс. руб. Интернет и радио чуть дешевле – 34 и 32 тыс. руб., самый дешевый indoor – около 23 тыс. рублей. Важно поговорить и о стоимости одного охваченного человека. Это не показатель OTS, то есть не тот человек, который мог увидеть кампанию, а тот, кто сказал, что видел ее. Таким образом, 1 человек, видевший рекламную кампанию на ТВ, стоит 5 рублей, а в наружке около 3 рублей.
Но недостаточно, чтобы люди просто увидели рекламную кампанию: если они при этом не запомнили, какой бренд рекламируется, или запомнили неправильно, то мы говорим о низком качестве контакта, о высоком рекламном шуме, о не очень удачном креативе и о множестве причин, которые приводят к такому результату. Поэтому всегда важно смотреть на показатель правильной атрибуции в разных медиаканалах. Самая высокая правильная атрибуция в indoor и прессе, поскольку чаще всего они обеспечивают более плотную коммуникацию с брендом. Доля правильной атрибуции в них достигает почти 50%, далее идут наружная реклама и ТВ, у них одинаковое качество контакта в региональных размещениях — около 43%. Если мы возьмем за 100% всех людей, которые сказали, что они видели рекламу на улицах города, в среднем 43% смогут правильно вспомнить, какой бренд рекламировался. Самое низкое качество контакта имеет радио. Это самый охватный носитель, но с качеством контакта не больше 28%.
Необходимо учитывать и то влияние на имиджевые атрибуты бренда, которое оказывает размещение в том или ином носителе, то эмоциональное восприятие рекламы, которое получает человек, когда он сталкивается с рекламной кампанией в том или ином формате. Чтобы понять, как люди относятся к рекламе, мы обычно задаем вопрос о том, насколько раздражает реклама в том или ином носителе. Наружная реклама выглядит особенно удачно, поскольку наружка и пресса гораздо меньше раздражают аудиторию — они не мешают потреблять. Самая раздражающая реклама в интернете, на ТВ и на радио, ведь она перебивает процесс медиапотребления. Именно поэтому наружная реклама столь положительно воспринимается аудиторией, и доля тех, кто говорит, что она их «очень раздражает», в наружке не превышает 14%, в то время как в интернете и на ТВ она около 60%.
Соответственно, если мы говорим о наружной рекламе в региональном разрезе, какие вещи стоит помнить?
Как следствие, мы понимаем, что наружная реклама в регионах гораздо важнее, чем ТВ по сравнению с федеральным размахом. Осознание ее преимуществ в регионах делает возможность перераспределения бюджетов в медиамиксе в пользу тех форматов, которые принесут больше эффективности. Региональное ТВ важный формат, но наружная реклама работает как охватный носитель, как носитель с хорошим качеством контакта, и при этом не раздражает аудиторию.
Наталья Валиева:
Действительно, когда мы смотрим цифры по стране, весь рекламный маркетинговый бюджет страны, то доля наружной рекламы в нем составляет всего 10% в деньгах. Но доля на федеральном уровне в деньгах и значимость медиа для предпринимателей, особенно для малого и среднего бизнеса, неоценима. Мы также понимаем, что за измерениями обращается средний и выше уровень рекламодателей, и этот уровень рекламодателей уже имеет в своем медиамиксе треть бюджета, потраченного на наружную рекламу. Можно экспертно догадываться, что для совсем маленьких рекламодателей, у которых нет посткампэйн измерений, значимость наружки еще выше, поскольку размещение на ТВ – прерогатива более крупных рекламодателей.
Евгения Ильиных:
Есть также и другие способы измерить эффективность рекламной кампании без инвестиций в посткампэйн измерения. Например, один из вариантов – подменные номера, которые у нас, к сожалению, до сих пор используют. Например, в процессе сезонного ежегодного размещения, на 4 основных въездах в город на каждом направлении размещаются макеты с разными телефонными номерами. Но мы все-таки поддерживаем современные способы, потому что наружка хорошо себя показала совместно с поисковыми запросами. Одним из наших партнеров по тестированию альтернативных измерений эффективности была дружественная компания, которая занимается видеонаблюдением. Нас попросили сделать быстро, красиво и эффективно, и мы сделали достаточно правильный для наружки макет буквально за сутки. Разместили его на всех своих диджитал, а в тот момент у нас их было всего 10, и через месяц сделали выгрузку по сайту по количеству прямых запросов по названию компании. Больше никакая реклама не использовалась, только наружка. Что мы увидели? Запросы выросли в 7,5 раз. В апреле без рекламы было всего 5 запросов, в мае их стало уже 38.
Мы решили на этом не останавливаться и провести исследование по эффективности наружной рекламы в зависимости от креативов. Сделали мы это совместно с девелоперской компанией «Прогресс» из Астрахани, которая в июне 2022 года начала строить первый жилой комплекс в Екатеринбурге. Размещалось более 50 конструкций на въезде и выезде в микрорайон, где проходило строительство, то есть порядка 25 сторон на одной улице — ее мы полностью забронировали. Использовалось у нас три вида макетаов одновременно, сначала сам застройщик «Прогресс», а потом уже имиджевая реклама «amundsen в городе» и сокращенное «am». Нам стало интересно, что же искали люди в интернете, увидев эти макеты в городе, поскольку никакая больше реклама не использовалась. На НРФ был День креатива, и я решила коллег протестировать – показывала им эти три макета и интересовалась, какой, на их взгляд, лучше сработал. Результат был интересный – мнение рекламщиков разошлось с ответами жителей города. Выгрузив поисковые запросы мы увидели, что в мае рекламы вообще не было. Минимальные запросы есть, но это запросы, думаю, селлеров и подрядчиков. А в июне уже 2 тыс. с лишним запросов, и чаще всего искали именно по названию «Амундсен ЖК» на русском языке. Искали также «Amundsen», «Прогресс Амундсен» и, что самое интересное, минимальное количество запросов по короткому яркому макету «am», который и выбрали рекламщики. Жители, видимо, не совсем поняли, о чем речь. Поэтому вывод такой – не усложняйте и размещайте наружку с удовольствием.
Наталья Валиева:
Действительно, опыт измерения рекламных кампаний часто показывает, что наиболее высокий уровень верной атрибуции с брендом получают те креативы, на которых есть русскоязычное дублирование названия бренда. Видимо, проникновение английского языка в население не такое высокое, как нам видится со своего рабочего места.
Хотелось бы сегодня поговорить и о выходе на рынок наружной рекламы компаний B2B сектора. Эта категория практически никогда не обращается в наружную рекламу, тем не менее, такие кейсы существуют.
Юлия Гончарова:
В марте к нам обратилась компания «Energy GROUP», которая является официальным дилером производителей резервного и автономного энергоснабжения и занимается как продажей генераторов, так и проектированием и монтажом систем электроснабжения. Перед ними стояла задача выйти на рынок Ростова-на-Дону с совершенно новым продуктом – поставка энергопитания коммерческим объектам. Компания была готова использовать только один носитель, поэтому мы предложили заказчику медиафасад Radisson, расположенный в центре культурного и делового кластера «Горизонт». По аудитории данной локации мы понимали, что увидеть рекламу может порядка четырех миллионов контактов, в основном это мужчины, средний возраст 25–44 года, доход выше среднего, по интересам – строительство, недвижимость, ремонт и креатив. Размер медиафасада 114 квадратов, заказчик выбрал хронометраж 30 секунд. Размещался креатив на протяжении полугода в период с мая по ноябрь, но при этом выбрали только прайм. Ролики выходили 48 раз в день, время эфира с 8 до 10 и с 18 до 19. Мы сделали главную ставку на креатив, потому что в интересах аудитории фигурировала эта тема. Медиафасад был выбран еще и потому, что он имеет возможность трансляции 3D-контента. Дизайнеры нашей компании подготовили ролик, где в концепте лежало три мысли – технологичность, инновационность и экологичность. Первая задача в ролике была привлечь внимание, что мы делали за счет 3D-контента. У нас в концепте ветряные мельницы сменяются сетями электроснабжения, выходящими за плоскость экрана. Следующей задачей было повышение узнаваемости и лояльности к бренду, поскольку о компании на рынке никто не знает, поэтому далее выходил логотип.
По факту размещения мы связались с заказчиком и узнали результат. Оказалось, что в среднем компания получила 2–4 новых контракта, средний бюджет каждого был 1,5 миллиона. Даже если мы получаем 4 новых контракта за 1,5 миллиона каждый, это 6 миллионов, а вложения составили всего порядка 350 тысяч. Такой результат достигнут благодаря одной поверхности, никакие другие рекламные каналы не использовались. Конверсия говорит сама за себя, заказчик доволен. В нашей копилке появился действительно замечательный кейс B2B сегмента, который можно показывать заказчикам и объяснять по нему, что наружная реклама работает.
Наталья Валиева:
Многие B2B заказчики не обращаются к наружной рекламе, потому что это охватное медиа, рассчитанное на широкую аудиторию, а у них обычно очень узкая аудитория. Но если сам по себе бизнес B2B подразумевает большие контракты и большую доходность в рамках одного контракта, то даже небольшим количеством топ-менеджеров, руководителей и инженеров, обративших внимание и через наружку пришедших, можно окупить размещение наружной рекламы.
Полную видеозапись интервью можно посмотреть здесь.
Генеральный директор «Sunlight Outdoor» Валиева Наталья, генеральный директор исследовательского агентства «Vision» Ткач Валерия, управляющий партнер РГ «Арифметика» Ильиных Евгения, директор «Горизонт-АДВ» Гончарова Юлия поговорили о локальных рекламодателях, о том, какие медиамиксы они используют, как для них работает наружная реклама.
О высоких показателях эффективности наружной рекламы и ее лидерстве в региональном медиамиксе, о позитивном отношении зрителя к наружке, альтернативных методах измерения эффективности, выхода B2B сегмента в наружку и не только – в интервью.
Наталья Валиева:
На конференциях всегда с трибуны вещают про крупных рекламодателей, большие федеральные рекламные кампании. При этом маленькие рекламодатели, например, те, которые присутствуют только в одном городе, практически не участвуют в дискуссиях и не выступают с кейсами. Мы решили исправить эту ситуацию и поговорить исключительно о локальных рекламодателях, о том, какие они используют медиамиксы и как для них работает наружная, а также другая реклама.
Валерия Ткач:
У нас в «Vision» за последние 3–4 года накопилось около 700 замеров рекламных кампаний в городах меньше миллиона. Начать анализ необходимо с самых общих данных – это представленность разных медиаканалов в региональном медиамиксе. По количеству размещений лидирует наружная реклама (32% от всех размещений), второе место занимает интернет (23%), на третьем находится телевизионное размещение (17%). Дальше идут indoor, радио, пресса, их доля уже менее заметна.
При этом важно помнить, что количество размещений и бюджеты в рекламе это немного разные вещи. Так, если мы смотрим долю по бюджетам, начинает лидировать ТВ в силу того, что там бюджет на один флайт в среднем выше, чем в любом другом медиаканале. Когда мы смотрим распределение медиаканалов по бюджетам, то вперед выходит телевидение с долей 35% от всех размещений, а потом наружка – 32%. Необходимо сравнить показатели с федеральным размещением, чтобы понять, насколько это отличается от того, что мы привыкли видеть в сетевых медиамиксах. Если посмотрим по количеству, то на федеральном уровне ТВ выходит на первый план с долей 28%, а потом интернет и наружка. Если же мы смотрим по бюджетам, то телевидение начинает обгонять наружку уже почти в 2 раза, это 45% против 25% – опять же, в силу размеров телевизионного бюджета. В региональных медиамиксах в среднем выигрывает indoor, его берут существенно чаще, чем в федеральном размещении, и заметно проигрывает пресса – ее обычно если и берут, то в рамках федерального размещения в газетах и журналах, выпускающихся на всю страну.
Почему такая разница между долей по количеству размещений в медиамиксе и по бюджетам? Средний телевизионный бюджет в регионах в локальных брендах почти в 2 раза больше, чем в наружке. Если быть точнее, то средний телевизионный бюджет составляет около 1,5 млн за флайт, в наружке около 700–800 тыс. руб., радио и интернет примерно по 550 тыс. за флайт, а самые скромные по бюджету это indoor (не больше 200 тыс. за флайт) и пресса (не доходит даже до 100 тыс. за флайт). Таким образом, телевизионные бюджеты в общей доле медиамикса так сильно выигрывают из-за размеров своего бюджета, а не за счет количества флайтов на ТВ.
Локальные бренды предпочитают брать ТВ и наружную рекламу, причем наружку чаще, чем ТВ, но больше платят за ТВ размещение. А какую эффективность они при этом получают? Когда мы говорим об эффективности, прежде всего мы имеем в виду то, сколько людей увидели то или иное размещение. Если мы посмотрим в процентном соотношении от населения тех городов, на которые шло размещение, то в среднем телевизионный флайт за 1,5 млн видят около 27% людей в возрасте 18–55 лет, наружку видит в среднем 19%. Радио (17%) и интернет (16%) чуть меньше наружки, соответственно, indoor и пресса самые низкоохватные медиа - пресса около 3% за флайт, indoor около 8% за флайт. При этом не стоит так концентрироваться на этих цифрах, поскольку нужно понимать, что телевизионный бюджет в два раза больше наружки, хоть ТВ и охватывает 27% за флайт.
Для лучшего понимания необходимо посмотреть, сколько стоит 1% охвата. У ТВ он обходится бренду в среднем в 57 тыс. руб., в наружке – в среднем в 39 тыс. руб. Интернет и радио чуть дешевле – 34 и 32 тыс. руб., самый дешевый indoor – около 23 тыс. рублей. Важно поговорить и о стоимости одного охваченного человека. Это не показатель OTS, то есть не тот человек, который мог увидеть кампанию, а тот, кто сказал, что видел ее. Таким образом, 1 человек, видевший рекламную кампанию на ТВ, стоит 5 рублей, а в наружке около 3 рублей.
Но недостаточно, чтобы люди просто увидели рекламную кампанию: если они при этом не запомнили, какой бренд рекламируется, или запомнили неправильно, то мы говорим о низком качестве контакта, о высоком рекламном шуме, о не очень удачном креативе и о множестве причин, которые приводят к такому результату. Поэтому всегда важно смотреть на показатель правильной атрибуции в разных медиаканалах. Самая высокая правильная атрибуция в indoor и прессе, поскольку чаще всего они обеспечивают более плотную коммуникацию с брендом. Доля правильной атрибуции в них достигает почти 50%, далее идут наружная реклама и ТВ, у них одинаковое качество контакта в региональных размещениях — около 43%. Если мы возьмем за 100% всех людей, которые сказали, что они видели рекламу на улицах города, в среднем 43% смогут правильно вспомнить, какой бренд рекламировался. Самое низкое качество контакта имеет радио. Это самый охватный носитель, но с качеством контакта не больше 28%.
Необходимо учитывать и то влияние на имиджевые атрибуты бренда, которое оказывает размещение в том или ином носителе, то эмоциональное восприятие рекламы, которое получает человек, когда он сталкивается с рекламной кампанией в том или ином формате. Чтобы понять, как люди относятся к рекламе, мы обычно задаем вопрос о том, насколько раздражает реклама в том или ином носителе. Наружная реклама выглядит особенно удачно, поскольку наружка и пресса гораздо меньше раздражают аудиторию — они не мешают потреблять. Самая раздражающая реклама в интернете, на ТВ и на радио, ведь она перебивает процесс медиапотребления. Именно поэтому наружная реклама столь положительно воспринимается аудиторией, и доля тех, кто говорит, что она их «очень раздражает», в наружке не превышает 14%, в то время как в интернете и на ТВ она около 60%.
Соответственно, если мы говорим о наружной рекламе в региональном разрезе, какие вещи стоит помнить?
- Наружная реклама занимает первое место по количеству размещений в медиамиксе, когда мы считаем их штучно.
- Наружная реклама занимает второе место по бюджету, уступая телевидению.
- Средний бюджет флайта примерно 760 тыс. против 1,5 млн на ТВ.
- Стоимость 1% охвата 39 тыс. против 57 тыс. на ТВ.
- Реклама в наружке не раздражает аудиторию, и когда бренд выбирает размещение в наружной рекламе, обычно он получает меньше негатива в свою сторону.
Как следствие, мы понимаем, что наружная реклама в регионах гораздо важнее, чем ТВ по сравнению с федеральным размахом. Осознание ее преимуществ в регионах делает возможность перераспределения бюджетов в медиамиксе в пользу тех форматов, которые принесут больше эффективности. Региональное ТВ важный формат, но наружная реклама работает как охватный носитель, как носитель с хорошим качеством контакта, и при этом не раздражает аудиторию.
Наталья Валиева:
Действительно, когда мы смотрим цифры по стране, весь рекламный маркетинговый бюджет страны, то доля наружной рекламы в нем составляет всего 10% в деньгах. Но доля на федеральном уровне в деньгах и значимость медиа для предпринимателей, особенно для малого и среднего бизнеса, неоценима. Мы также понимаем, что за измерениями обращается средний и выше уровень рекламодателей, и этот уровень рекламодателей уже имеет в своем медиамиксе треть бюджета, потраченного на наружную рекламу. Можно экспертно догадываться, что для совсем маленьких рекламодателей, у которых нет посткампэйн измерений, значимость наружки еще выше, поскольку размещение на ТВ – прерогатива более крупных рекламодателей.
Евгения Ильиных:
Есть также и другие способы измерить эффективность рекламной кампании без инвестиций в посткампэйн измерения. Например, один из вариантов – подменные номера, которые у нас, к сожалению, до сих пор используют. Например, в процессе сезонного ежегодного размещения, на 4 основных въездах в город на каждом направлении размещаются макеты с разными телефонными номерами. Но мы все-таки поддерживаем современные способы, потому что наружка хорошо себя показала совместно с поисковыми запросами. Одним из наших партнеров по тестированию альтернативных измерений эффективности была дружественная компания, которая занимается видеонаблюдением. Нас попросили сделать быстро, красиво и эффективно, и мы сделали достаточно правильный для наружки макет буквально за сутки. Разместили его на всех своих диджитал, а в тот момент у нас их было всего 10, и через месяц сделали выгрузку по сайту по количеству прямых запросов по названию компании. Больше никакая реклама не использовалась, только наружка. Что мы увидели? Запросы выросли в 7,5 раз. В апреле без рекламы было всего 5 запросов, в мае их стало уже 38.
Мы решили на этом не останавливаться и провести исследование по эффективности наружной рекламы в зависимости от креативов. Сделали мы это совместно с девелоперской компанией «Прогресс» из Астрахани, которая в июне 2022 года начала строить первый жилой комплекс в Екатеринбурге. Размещалось более 50 конструкций на въезде и выезде в микрорайон, где проходило строительство, то есть порядка 25 сторон на одной улице — ее мы полностью забронировали. Использовалось у нас три вида макетаов одновременно, сначала сам застройщик «Прогресс», а потом уже имиджевая реклама «amundsen в городе» и сокращенное «am». Нам стало интересно, что же искали люди в интернете, увидев эти макеты в городе, поскольку никакая больше реклама не использовалась. На НРФ был День креатива, и я решила коллег протестировать – показывала им эти три макета и интересовалась, какой, на их взгляд, лучше сработал. Результат был интересный – мнение рекламщиков разошлось с ответами жителей города. Выгрузив поисковые запросы мы увидели, что в мае рекламы вообще не было. Минимальные запросы есть, но это запросы, думаю, селлеров и подрядчиков. А в июне уже 2 тыс. с лишним запросов, и чаще всего искали именно по названию «Амундсен ЖК» на русском языке. Искали также «Amundsen», «Прогресс Амундсен» и, что самое интересное, минимальное количество запросов по короткому яркому макету «am», который и выбрали рекламщики. Жители, видимо, не совсем поняли, о чем речь. Поэтому вывод такой – не усложняйте и размещайте наружку с удовольствием.
Наталья Валиева:
Действительно, опыт измерения рекламных кампаний часто показывает, что наиболее высокий уровень верной атрибуции с брендом получают те креативы, на которых есть русскоязычное дублирование названия бренда. Видимо, проникновение английского языка в население не такое высокое, как нам видится со своего рабочего места.
Хотелось бы сегодня поговорить и о выходе на рынок наружной рекламы компаний B2B сектора. Эта категория практически никогда не обращается в наружную рекламу, тем не менее, такие кейсы существуют.
Юлия Гончарова:
В марте к нам обратилась компания «Energy GROUP», которая является официальным дилером производителей резервного и автономного энергоснабжения и занимается как продажей генераторов, так и проектированием и монтажом систем электроснабжения. Перед ними стояла задача выйти на рынок Ростова-на-Дону с совершенно новым продуктом – поставка энергопитания коммерческим объектам. Компания была готова использовать только один носитель, поэтому мы предложили заказчику медиафасад Radisson, расположенный в центре культурного и делового кластера «Горизонт». По аудитории данной локации мы понимали, что увидеть рекламу может порядка четырех миллионов контактов, в основном это мужчины, средний возраст 25–44 года, доход выше среднего, по интересам – строительство, недвижимость, ремонт и креатив. Размер медиафасада 114 квадратов, заказчик выбрал хронометраж 30 секунд. Размещался креатив на протяжении полугода в период с мая по ноябрь, но при этом выбрали только прайм. Ролики выходили 48 раз в день, время эфира с 8 до 10 и с 18 до 19. Мы сделали главную ставку на креатив, потому что в интересах аудитории фигурировала эта тема. Медиафасад был выбран еще и потому, что он имеет возможность трансляции 3D-контента. Дизайнеры нашей компании подготовили ролик, где в концепте лежало три мысли – технологичность, инновационность и экологичность. Первая задача в ролике была привлечь внимание, что мы делали за счет 3D-контента. У нас в концепте ветряные мельницы сменяются сетями электроснабжения, выходящими за плоскость экрана. Следующей задачей было повышение узнаваемости и лояльности к бренду, поскольку о компании на рынке никто не знает, поэтому далее выходил логотип.
По факту размещения мы связались с заказчиком и узнали результат. Оказалось, что в среднем компания получила 2–4 новых контракта, средний бюджет каждого был 1,5 миллиона. Даже если мы получаем 4 новых контракта за 1,5 миллиона каждый, это 6 миллионов, а вложения составили всего порядка 350 тысяч. Такой результат достигнут благодаря одной поверхности, никакие другие рекламные каналы не использовались. Конверсия говорит сама за себя, заказчик доволен. В нашей копилке появился действительно замечательный кейс B2B сегмента, который можно показывать заказчикам и объяснять по нему, что наружная реклама работает.
Наталья Валиева:
Многие B2B заказчики не обращаются к наружной рекламе, потому что это охватное медиа, рассчитанное на широкую аудиторию, а у них обычно очень узкая аудитория. Но если сам по себе бизнес B2B подразумевает большие контракты и большую доходность в рамках одного контракта, то даже небольшим количеством топ-менеджеров, руководителей и инженеров, обративших внимание и через наружку пришедших, можно окупить размещение наружной рекламы.
Полную видеозапись интервью можно посмотреть здесь.