Как рекламодатель оценивает наружную рекламу в медиамиксе: инсайты для операторов

Александр отметил, что основной целью всех маркетинговых инициатив является увеличение объема продаж при дополнительной наценке на продукт, при этом задачи маркетинга различны по своей направленности: «Если говорить о декомпозиции задач, имиджевые задачи направлены на продажи завтра и включают три метрики – намерение купить, лояльность и рост знания. Performance-задачи обеспечивают продажи сегодня и опираются на две базовые метрики: рост сиюминутных продаж и базовый трафик. Ради этих пяти метрик делаются все основные рекламные инициативы».

Прежде, чем планировать рекламную кампанию, необходимо определить стратегию бренда и выбрать то, за счет чего он будет доминировать над конкурентами. Когда вдумчивый маркетолог определяет, в каком объеме ему нужна реклама и нужна ли вообще, он рассматривает ее как один из инструментов пяти «P». На картинке ниже прописаны три наиболее распространенных варианта.

Например, первый вариант: если качество продукта среднее, удовлетворенность им (NPS) средняя либо низкая, цена высокая и ассортимент малый, выиграть можно только за счет рекламы. Второй вариант демонстрирует ситуацию, когда на рекламе можно сэкономить. Для этого необходимо высокое качество и удовлетворенность, а также широкий ассортимент. Третий вариант – путь дискаунтера, который также позволяет сократить рекламный бюджет. В этом случае при среднем качестве, малом ассортименте и низкой удовлетворенности должна быть низкая цена.

«Когда стратегия выбрана, ставятся цели по основным маркетинговым метрикам. Если говорить о роли наружной рекламы, она является одним из наиболее эффективных каналов для знания, однако с ограничением количества доносимых сообщений (сложно поместить в наружную рекламу более двух посылов). Вторая метрика – намерение купить, которое представляет собой наполнение бренда теми или иными атрибутами, толкающими к покупке. Рассказ о надежности, инновационности или качестве будет работать именно на этот показатель. Если говорить о лояльности, к сожалению, от наружки ее практически нет. При этом наружная реклама дает хороший долгосрочный имиджевый эффект, если визуальная картинка резонирует с восприятием мира потребителем», – отметил спикер.

Эффект от этих метрик измеряется тремя способами:

1. Чистые метрики BHT (бренд трекинг) – позволяет измерить знание, намерение купить и лояльность;
2. Вторичные метрики (брендовый трафик) – мерило того, что потребителя заинтересовал продукт;
3. А/В тесты – измерения в отдельных регионах или их частях, позволяющие оценить влияние рекламных кампаний на основные брендовые метрики.

Вторая составляющая – продажи. Для брендового трафика наружная реклама является эффективным инструментом для напоминания о бренде (reminder-ом). Сама наружка не ведет аудиторию на сайт, но, напомнив визуальную картинку, может подтолкнуть человека к этому. Кроме того, наружная реклама дополняется геотаргетингом, который для многих категорий рекламируемых продуктов крайне полезен.

Также наружная реклама – один из лучших каналов для стимуляции импульсной сиюминутной покупки. Например, если она сообщает о скидке на маркетплейсе, путь от контакта с наружкой до покупки может занимать 30 секунд. Необходимо учитывать, что наружная реклама является максимально приближенным к покупке инструментом и может эффективно напомнить о продукте непосредственно перед гипермаркетом, автосалоном, офисом продаж недвижимости или другой торговой точкой.

Эффект от этих направлений измеряется следующими способами:

1. Брендовый трафик;
2. Собственный отчет о продажах;
3. Бизнес аналитика объема продаж по сравнению с продажами конкурентов;
4. А/В тесты.

Как и любой канал продвижения, наружная реклама имеет ряд минусов. В качестве основной ее проблемы спикер выделил высокий уровень рекламного шума, который измеряется не применительно к категории, а в целом: например, при размещении рекламы ЖК застройщик конкурирует за внимание потребителя не только с другими игроками в недвижимости, но и с брендами из других сфер. Поэтому наиболее эффективная частота контакта с наружной рекламой, по мнению спикера - 30+.

«Частоты, на которых нужно планировать рекламную кампанию – 30+. Наверняка вы сталкивались с тем, что если взять одну часть города и плотно засеять ее наружкой, то эффект будет больше, чем если то же количество конструкций разместить по всему городу. Такая стратегия ограниченного охвата позволяет эффективно максимизировать частоты. Мы этот инструмент называем Roadblock, когда рекламой блокируется часть дороги, чтобы привлечь внимание к креативу», – пояснил Александр.

В качестве примера использования данного инструмента спикер показал кейс размещения рекламы чая «Майский» в Новосибирске. На центральной площади города было использовано 50% поверхностей, что позволило создать нестандартное и непривычное для потребителя визуальное пятно. Отдача от такой наружной рекламы была выше, чем отдача от аналогичной рекламы в другом городе на ТВ.

Еще один способ привлечь внимание – создать яркий креатив и использовать образы селебрити. Однако выбирать знаменитость для рекламы важно так, чтобы она не передавливала рекламное сообщение, но при этом привлекала внимание.

Если понимать, какие задачи мы решаем с помощью наружной рекламы, использовать ее преимущества и нивелировать недостатки, она может работать крайне эффективно. Ниже представлена таблица сравнения наружной рекламы с другими каналами, которая поможет грамотно применить ее сильные стороны.

Например, перед ТВ наружная реклама проигрывает отсутствием долгих видео (даже если продолжительность ролика составляет 10 секунд, не все обратят на него внимание и досмотрят) и отсутствием звука, который служит мощным триггером и помогает привлечь внимание. При этом слабостью ТВ является длинный срок запуска кампании и высокий минимальный бюджет, в наружке можно сделать точечный обвес и достичь высоких показателей в отдельной части города, на ТВ же этого сделать нельзя. Чем наружная реклама может перекрыть телевидение? Это высокие частоты, низкая цена креатива и его простая смена, геотаргетинг и быстрый старт.

Таким образом, зная сильные стороны ООН и умея их применять, можно добиться крайне положительных результатов при размещении рекламных кампаний в этом канале продвижения. Наружная реклама поможет качественно поработать над ключевыми имиджевыми метриками, а для роста некоторых из них станет самым эффективным каналом.