Союз операторов наружной рекламы продолжает серию онлайн-встреч с крупными рекламодателями. Такие вебинары помогают находиться с ними на одной волне, понимать их потребности, а также видение нашего рекламного формата. 24 апреля состоялся онлайн-вебинар «Роль наружной рекламы в медиа-миксе OZON». Валерий Белоусов, руководитель отдела медиапланирования, рассказал о факторах, на которые OZON обращает внимание при выборе адресной программы, а также дал практические рекомендации по повышению привлекательности рекламных мест для крупных брендов.
По итогам 2024 года OZON является рекламодателем № 3 в сегменте Out Of Home с одной из серьезнейших динамик – более 90%. Безусловно, такие показатели характеризуют высокую заинтересованность в наружной рекламе как в инструменте продвижения: использование нашего канала коммуникации является неотъемлемой частью медиамикса OZON. Но для каких целей компания использует наружку?
Валерий отметил, что есть ряд ключевых направлений, которые OZON задействует в рамках кампаний в наружной рекламе. Во-первых, это ежемесячные товарные охватные кампании для поддержки распродаж, где размещаются ключевые товарно-ценовые предложения. Во-вторых, это охватные имиджевые кампании. Например, в 2024 году был сделан фокус на развитие категории fashion, в рамках чего было запущено несколько флайтов в поддержку развития данной категории. В-третьих, это навигационные кампании, которые информируют о местоположении конкретных пунктов выдачи заказов.
В последнее время ситуация на рынке маркетплейсов существенно изменилась, но потребность поддерживать высокий уровень заметности на улицах городов осталась и подтолкнула OZON к разработке новых стратегий. Одним из ключевых элементов, на которые компания стала обращать внимание, является география размещений.
«В 2024 году был сделан активный фокус на малые города. Они действительно являются стимулом роста нашего бизнеса, ведь люди в малых городах хотят покупать те же товары, что и жители мегаполисов. Это не могло не сказаться на наших бизнес-результатах: уже по итогам 2024 года каждый третий заказ пришел к нам из городов с населением менее 50 тыс. человек. Расширение географии присутствия в наружной рекламе, в инструменте, который позволяет достучаться даже до самых отдаленных городов, это один из драйверов нашего бизнеса», – поделился спикер.
Конечно, расширение географии само по себе не является «волшебной таблеткой»: реклама должна быть привлекательна. Именно поэтому OZON уделяет большое внимание креативу как дополнительному источнику повышения заметности, что особенно актуально в условиях короткого контакта. Старт разработки креатива в компании начинается не позднее чем за 2 месяца до его запуска, а одними из ключевых элементов процесса являются живые тестирования: специалисты OZON непосредственно на улицах оценивают, как макет выглядит в городской среде при дневном и ночном освещении.
«Широкая региональная экспансия оказывает влияние на то, на каком инвентаре мы размещаемся. В малых городах преимущественная доля статичного размещения, поэтому мы уделяем огромное внимание такому типу размещения, проводим несколько цветопроб. При этом очень важно сохранять попадание в наши цвета и нашу бренд-айдентику. Нам очень важно, чтобы операторы по всей России внимательно работали с производствами и стремились к тому, чтобы конечный результат соответствовал тем ожиданиям, которые мы заявили», – заметил Валерий Белоусов.
В 2024-2025 годах OZON выделил 3 фокуса в креативах:
Яркость. Темная и серая большую часть года, Россия становится идеальным контрастом для ярких решений в наружной рекламе. Это помогает не только оставаться заметными макетам, но и наполняет город недостающими красками.
Диджитализация и все изменения, происходящие на рынке, являются двигателями использования различных видео/анимационных роликов. Это позволяет проводить кроссканальные кампании, размещая на медиафасадах те же материалы, что и, например, на телевидении. На стандартных форматах OZON делает акцент на анимационные ролики, элементы которых эффективно «ловят» потребительский взгляд.
«Снижение визуального шума» на макетах и акцент на ключевых УТП оффера. В 2025 году в рамках тестов компания отказалась от ряда элементов, таких, как даты распродажи и перечеркнутая цена, а также сделала акцент на увеличение логотипа.
Такие изменения происходят внутри OZON, но у компании есть и запросы к рынку наружной рекламы, удовлетворение которых поможет повысить долю канала в медиамиксе. Валерий рассказал о них:
Подключение большего числа подрядчиков к мониторингу Admetrix. Компании важно, чтобы рынок становился более прозрачным, а у каждой конструкции появлялся рейтинг, который можно было бы сопоставить и сравнить с другими медиаканалами. Это помогло бы доказать эффективность и необходимость наружной рекламы в медиамиксе.
Экспансия федеральных подрядчиков в малые города. Часто наблюдается дефицит инвентаря в малых городах, которые сейчас являются для OZON приоритетными. Валерий отметил заинтересованность в том, чтобы федеральные подрядчики приходили в эти города в качестве экспертов и делились опытом.
Универсализация формы адресных программ и своевременное обновление ключевой информации. Универсализация позволила бы ускорить работу компании и рекламного агентства, а обновление информации помогло бы более эффективно проводить регулярные мониторинги и повышать доверие к каналу.
Day-to-Day контроль за инвентарём. Непредвиденные ситуации, которые не были устранены вовремя, являются проблемой для рекламодателя, поэтому важно, чтобы операторы относились к инвентарю ответственно.
Работа с производственной частью и соответствие ожиданий результату. Спикер обозначил потребность в том, чтобы работа с производственниками и монтажниками проходила качественно, а оператор был готов инвестировать средства ради результата высокого качества.
«В первую очередь мы делаем акцент на нашу эффективность. Мы выбираем не столько операторов, сколько инвентарь, поэтому готовы работать со всеми, кто оказывает должный уровень качества и соответствия тому, что изначально предлагает», – объяснил Валерий Белоусов.
В завершение вебинара спикер ответил на вопросы участников и обозначил, что каждый оператор, который хочет сотрудничать с OZON, может обратиться напрямую в компанию или в рекламное агентство SkyTECknowlogy и предложить свою адресную программу.