В холодные зимние вечера предлагаем окунуться в тему создания креатива в наружной рекламе. Для этого вспомним интервью, которое состоялось в студии СОНР на седьмом Национальном рекламном форуме.
Участники интервью - креативный директор «Sunlight Outdoor» Максим Петров и арт-директор «Восток-Медиа» Денис Борисов - обсудили, каким должен быть идеальный креатив в наружной рекламе, эффективность 3D креативов, рекламные креативы для регионов, а также каким должен быть бриф для создания макета. Подробнее - в нашей статье.
Какие сложности с рекламным креативом могут быть, с какими вы сталкивались?
Денис Борисов:
Если мы разбираем формат наружной рекламы, то бывает очень много текста в креативе. Например, макет идет в печать и адаптируется под остановки, где человек может прочитать много информации, пока ждет автобус. Если потом креатив переносится на большой формат, то текст будет уже нечитабелен и макет не будет работать. Поэтому все форматы нужно продумывать еще на этапе брифа и сразу презентовать их клиентам.
Многие дизайнеры сейчас любой макет называют креативом, но так ли это?
Денис Борисов:
Да, бывает так, что заказчики просят сделать креатив, подразумевая, что это может быть просто верстка макета. Обычно креатив - творчество, идея, когда, например, нужно придумать какого-то персонажа, через которого будет продаваться продукт. Поэтому важно разделять эти вещи - есть дизайн, а есть дизайн в креативе, есть технические составляющие, а есть творческие.
Максим Петров:
Особенность креатива для рекламы в наружке можно сформулировать как 5 «П»:
Когда мы собрали эти 4 «П», можем ожидать пятой - продаж нашего продукта. Мы максимально увеличиваем шансы на то, что люди при возможности приобретут товар или услугу.
Как малому и среднему бизнесу в регионах сделать макет креативно, при этом не потратив на него годовую прибыль?
Денис Борисов:
Нужно просто понять уникальность своего продукта, затем визуализировать ее и доступно, понятно описать несколькими словами.
Максим Петров:
Я считаю, что нужно сосредоточиться на креативе, а не соревноваться с крупными фирмами, которые имеют огромные бюджеты. Если задуматься, креатив - это очень выгодно, ведь можно завесить тысячами рекламных объявлений весь город, разместиться в половине блоков медиарекламы, купить билборды и суперсайты, а можно достичь того же самого за счет интересной идеи. Большинство крупных операторов делает достаточно усредненный продукт, который должен нравиться всем. В этом, конечно, можно найти плюсы, но есть и минус - такая реклама не цепляет. Если мы берем локальную рекламу, можно внести в нее особенности региона, например, слова или образы, которые зацепят жителей именно этого региона, и оператор будет побеждать качеством, а не количеством.
Сейчас очень популярным становится 3D-креатив. Как Вы считаете, насколько он эффективен?
Максим Петров:
Я являюсь креативным директором Sunlight Outdoor, у нас есть собственное оборудование, и один из носителей - угловой медиафасад на Шоссе Энтузиастов. За первые 10 месяцев 2023 года у нас на нем было уже 10 размещений. Стоит отметить, что такая реклама реально производит впечатление на тех, кто видит трехмерный объект, который внезапно вылезает из плоскости экрана. Подсчеты показывают, что такая реклама минимум в два раза эффективнее, ее замечают и помнят, а дополнительным бонусом становится то, что такие креативы превращаются в контент, который распространяется за счет Интернета.
Денис Борисов:
Добавлю, что есть еще и такой вид наружной рекламы, как экстендеры - это стандартный формат, из которого какие-то элементы дизайна начинают «вылазить» наружу, и это тоже производит «вау-эффект» и хорошо запоминается.
Каким должен быть идеальный бриф, техническое задание для создания макета для наружной рекламы?
Максим Петров:
Здесь можно давать много рекомендаций, но это будет лишь направление, а никак не истина в последней инстанции, потому что жизнь сложнее, чем простой бриф. Например, если мы ведем речь о статичной рекламе, работают уже знакомые нам правила - крупный и понятный, желательно силуэтный образ, плакатный стиль, простые цвета, фон отрывается от центрального образа, присутствует минимум текста, который характеризует то, что не доносит образ. И обязательно, на мой взгляд, стоит добавлять минимальную драматургию. Условно говоря, должен быть центральный образ, который цветом, размером и эмоциональной направленностью привлекать внимание - это первое, на что падает взгляд. Потом идет второй по значимости образ - скорее всего, это будет текст, и уже потом название бренда и контактная, юридическая информация. Если мы говорим про видео, то там все намного сложнее, ведь каждый кадр имеет свою композицию. Не буду вдаваться в детали, отмечу лишь, что видеоролик - это внутрикадровый монтаж. Рекламируем мы пылесос или чайник - можем показать общий план, деталь, кнопку. Статичный формат не может этого сделать, поэтому целесообразнее использовать видео.
Денис Борисов:
Композиция должна быть выполнена так же, как и музыка, словно по нотам все должно идти друг за другом: образ, текст, расшифровка, контакты - взгляд должен работать именно так. А идеальный бриф должен содержать информацию о целевой аудитории, о том, что и через какой образ нужно продавать, может, какие-то референсы. То есть всю техническую информацию, которая позволит понять, в каком формате будет реклама, на какой срок и так далее.
Реклама - двигатель торговли, а креативная реклама, пожалуй, двигатель вдвойне. Что посоветуете человеку, который только начинает работать в креативной рекламе или тому, кто хочет повысить свои продажи?
Максим Петров:
На мой взгляд, нужно больше анализировать уже известные макеты, понимать, почему одно работает, а другое нет - все достаточно очевидно, но многие этим пренебрегают. Доля самообучения обязательна, при этом важно проверять себя на практике. Я использую правило вытянутой руки: условно говоря, вы создаете макет для наружной рекламы и смотрите на него на компьютере, а это не совсем подходящий масштаб. Поэтому я всегда скачиваю макет на смартфон и смотрю на него с расстояния вытянутой руки. Это позволяет понять, как человек увидит макет, читается ли он, правильно ли будет разворачиваться сценарий рассматривания и понимания макета. И, естественно, важно спрашивать мнение окружающих.
Денис Борисов:
Действительно, в нашем деле важна насмотренность. Нужно находить и изучать уже готовые макеты - все это есть в открытом доступе.
Максим Петров:
Главное, чтобы реклама не была серым фоном для блистательной рекламы конкурента. Не будьте серыми!
Участники интервью - креативный директор «Sunlight Outdoor» Максим Петров и арт-директор «Восток-Медиа» Денис Борисов - обсудили, каким должен быть идеальный креатив в наружной рекламе, эффективность 3D креативов, рекламные креативы для регионов, а также каким должен быть бриф для создания макета. Подробнее - в нашей статье.
Какие сложности с рекламным креативом могут быть, с какими вы сталкивались?
Денис Борисов:
Если мы разбираем формат наружной рекламы, то бывает очень много текста в креативе. Например, макет идет в печать и адаптируется под остановки, где человек может прочитать много информации, пока ждет автобус. Если потом креатив переносится на большой формат, то текст будет уже нечитабелен и макет не будет работать. Поэтому все форматы нужно продумывать еще на этапе брифа и сразу презентовать их клиентам.
Многие дизайнеры сейчас любой макет называют креативом, но так ли это?
Денис Борисов:
Да, бывает так, что заказчики просят сделать креатив, подразумевая, что это может быть просто верстка макета. Обычно креатив - творчество, идея, когда, например, нужно придумать какого-то персонажа, через которого будет продаваться продукт. Поэтому важно разделять эти вещи - есть дизайн, а есть дизайн в креативе, есть технические составляющие, а есть творческие.
Максим Петров:
Особенность креатива для рекламы в наружке можно сформулировать как 5 «П»:
- Привлечение внимания. Нужно обязательно выделиться из окружающей среды и на фоне конкурентов.
- Подарить эмоцию. Одна из вещей, которая отличает просто донесение информации от креативной рекламы - формирование эмоции.
- Представление продукта. Продукт должен быть представлен максимально лаконично, как на основе образа, так и на основе текста.
- Простота. Образ должен быть понятен сразу, поскольку основную мысль нам нужно донести за секунду.
Когда мы собрали эти 4 «П», можем ожидать пятой - продаж нашего продукта. Мы максимально увеличиваем шансы на то, что люди при возможности приобретут товар или услугу.
Как малому и среднему бизнесу в регионах сделать макет креативно, при этом не потратив на него годовую прибыль?
Денис Борисов:
Нужно просто понять уникальность своего продукта, затем визуализировать ее и доступно, понятно описать несколькими словами.
Максим Петров:
Я считаю, что нужно сосредоточиться на креативе, а не соревноваться с крупными фирмами, которые имеют огромные бюджеты. Если задуматься, креатив - это очень выгодно, ведь можно завесить тысячами рекламных объявлений весь город, разместиться в половине блоков медиарекламы, купить билборды и суперсайты, а можно достичь того же самого за счет интересной идеи. Большинство крупных операторов делает достаточно усредненный продукт, который должен нравиться всем. В этом, конечно, можно найти плюсы, но есть и минус - такая реклама не цепляет. Если мы берем локальную рекламу, можно внести в нее особенности региона, например, слова или образы, которые зацепят жителей именно этого региона, и оператор будет побеждать качеством, а не количеством.
Сейчас очень популярным становится 3D-креатив. Как Вы считаете, насколько он эффективен?
Максим Петров:
Я являюсь креативным директором Sunlight Outdoor, у нас есть собственное оборудование, и один из носителей - угловой медиафасад на Шоссе Энтузиастов. За первые 10 месяцев 2023 года у нас на нем было уже 10 размещений. Стоит отметить, что такая реклама реально производит впечатление на тех, кто видит трехмерный объект, который внезапно вылезает из плоскости экрана. Подсчеты показывают, что такая реклама минимум в два раза эффективнее, ее замечают и помнят, а дополнительным бонусом становится то, что такие креативы превращаются в контент, который распространяется за счет Интернета.
Денис Борисов:
Добавлю, что есть еще и такой вид наружной рекламы, как экстендеры - это стандартный формат, из которого какие-то элементы дизайна начинают «вылазить» наружу, и это тоже производит «вау-эффект» и хорошо запоминается.
Каким должен быть идеальный бриф, техническое задание для создания макета для наружной рекламы?
Максим Петров:
Здесь можно давать много рекомендаций, но это будет лишь направление, а никак не истина в последней инстанции, потому что жизнь сложнее, чем простой бриф. Например, если мы ведем речь о статичной рекламе, работают уже знакомые нам правила - крупный и понятный, желательно силуэтный образ, плакатный стиль, простые цвета, фон отрывается от центрального образа, присутствует минимум текста, который характеризует то, что не доносит образ. И обязательно, на мой взгляд, стоит добавлять минимальную драматургию. Условно говоря, должен быть центральный образ, который цветом, размером и эмоциональной направленностью привлекать внимание - это первое, на что падает взгляд. Потом идет второй по значимости образ - скорее всего, это будет текст, и уже потом название бренда и контактная, юридическая информация. Если мы говорим про видео, то там все намного сложнее, ведь каждый кадр имеет свою композицию. Не буду вдаваться в детали, отмечу лишь, что видеоролик - это внутрикадровый монтаж. Рекламируем мы пылесос или чайник - можем показать общий план, деталь, кнопку. Статичный формат не может этого сделать, поэтому целесообразнее использовать видео.
Денис Борисов:
Композиция должна быть выполнена так же, как и музыка, словно по нотам все должно идти друг за другом: образ, текст, расшифровка, контакты - взгляд должен работать именно так. А идеальный бриф должен содержать информацию о целевой аудитории, о том, что и через какой образ нужно продавать, может, какие-то референсы. То есть всю техническую информацию, которая позволит понять, в каком формате будет реклама, на какой срок и так далее.
Реклама - двигатель торговли, а креативная реклама, пожалуй, двигатель вдвойне. Что посоветуете человеку, который только начинает работать в креативной рекламе или тому, кто хочет повысить свои продажи?
Максим Петров:
На мой взгляд, нужно больше анализировать уже известные макеты, понимать, почему одно работает, а другое нет - все достаточно очевидно, но многие этим пренебрегают. Доля самообучения обязательна, при этом важно проверять себя на практике. Я использую правило вытянутой руки: условно говоря, вы создаете макет для наружной рекламы и смотрите на него на компьютере, а это не совсем подходящий масштаб. Поэтому я всегда скачиваю макет на смартфон и смотрю на него с расстояния вытянутой руки. Это позволяет понять, как человек увидит макет, читается ли он, правильно ли будет разворачиваться сценарий рассматривания и понимания макета. И, естественно, важно спрашивать мнение окружающих.
Денис Борисов:
Действительно, в нашем деле важна насмотренность. Нужно находить и изучать уже готовые макеты - все это есть в открытом доступе.
Максим Петров:
Главное, чтобы реклама не была серым фоном для блистательной рекламы конкурента. Не будьте серыми!
Полную видеозапись интервью можно посмотреть здесь.