Завершились новогодние праздники, стартовала первая рабочая неделя этого года - значит, самое время вливаться в новые задачи, получать знания! Предлагаем начать с погружения в тему программных решений в сфере наружной рекламы, ведь в новом году они, вероятно, выйдут на новый виток развития и порадуют деятелей рекламной индустрии эффективными решениями.
Как развился рынок наружной рекламы за последние год-полтора? Что появилось нового для клиентов и рекламодателей? Как это соотносится с тем, что было раньше? Ответы на эти вопросы - в нашей статье.
Участие в беседе приняли основатель «Ситискрин» Петров Алексей, генеральный директор «Рекламные Технологии» Чередин Илья, директор по развитию продаж компании «Дизайнмастер» Папанова Майя, директор «Волга Аутдор» Антипов Александр.
Антипов Александр:
Все сейчас говорят о том, как выросла наружная реклама. Одним из драйверов роста этого рынка стало, безусловно, программное обеспечение. Вспоминаю, как раньше мы вручную собирали барабан, сколько времени надо было для того, чтобы запустить кампанию, и какие кампании сейчас - десятки креативов, меняющиеся каждый день с таргетом на разные конструкции и локации, синхронизация с радиостанциями или с голами хоккейной команды. Однозначно можно сказать, что возможности софта вложили определенный процент в общий рост наружной рекламы.
Папанова Майя:
Если говорить о том, что произошло за последние полтора года - мы сейчас испытываем тот тренд, который видим и на мировом рынке. Это программатические закупки наружной рекламы, которые появились и начали развиваться у нас относительно недавно, а сейчас испытывают «бум». С точки зрения софтов, мы для себя используем несколько видов оптимизации этого процесса. Первая - передача по API свободной емкости, при этом у нас есть система, которая позволяет видеть и собственный инвентарь, и других операторов. Вообще, позволить компании масштабироваться может только автоматизированный бизнес-процесс. Если задача такая, какая была у нас - масштабировать объем клиентской базы в разы, то без автоматизированных способов решить ее просто невозможно.
Чередин Илья:
Мы занимаемся софтами для агентств и видим потребности, которые есть по ту сторону. Всего несколько лет назад еще не было таких активных запросов на автоматизацию бизнес-процессов. На сегодняшний день в наружной рекламе автоматизировано менее 25% бизнес-процессов, и только 2 оператора передают информацию оперативно, в то время как остальные работают в основном в excel. Тем не менее тренд на автоматизацию есть, и мы считаем, что это позитивный фактор на рынке. Здесь очень важна координация всех участников данного процесса, потому что в одностороннем порядке это сделать невозможно. Мы призываем к диалогу, потому что следующим этапом за появлением софтов будет включение в эту интеграцию всех участников медиа. И агентства, и операторы должны быть соединены - это следующий шаг для дополнительного привлечения денег и клиентов, и сделать это получится только за счет упрощения процесса.
Петров Алексей:
Илья, вопрос к Вам: какое количество подрядчиков доступно для программатических аукционных закупок?
Чередин Илья:
Для программатических закупок на сегодняшний день доступно более 80-ти операторов. На данный момент операторы продолжают диджитализироваться, если говорить о росте в относительных цифрах, то с начала года прирост был 10% в месяц. Сейчас он немного снизился, а также произошли небольшие изменения, связанные с консолидацией, ведь часть операторов ушла с рынка. Что интересно, с их уходом количество общего объема инвентаря и операторов практически не изменилось, то есть рост дополнительных подключаемых операторов настолько высокий, что он заменяет ушедших игроков.
Петров Алексей:
В этом смысле было бы очень интересно услышать мнение Майи - как влияет это изменение в количестве и доступности инвентаря, и что можно сделать, чтобы было удобнее?
Папанова Майя:
Да, мы позиционируем себя как DSP-платформа для малого и среднего бизнеса, и, думаю, именно в этой категории мы одни из немногих добились очень хороших результатов. При этом мы понимаем, что для того, чтобы эффективно продавать других операторов, которые интегрированы в DSP-платформу, есть достаточно серьезные ограничивающие факторы. Мы все слышим о том, что программатик растет, но иногда у операторов есть мнение, что достаточно подключиться к SSP-системе, попасть в открытое пространство, и сразу появится минимум 10% продаж, таким образом, не прилагая усилий, не вовлекая отдел продаж, можно реализовывать свой инвентарь. Но что мы видим мы по факту: инвентарь может быть подключен к SSP, но емкость оператор не передает, или передает только в остаточном режиме. Мы как компания, которая занимается бизнесом, понимаем, что приведем клиента, которому нечего будет купить. Ведь клиенты есть, например, у нас за последние полтора года 2239 новых клиентов - это огромный объем клиентской базы малого и среднего бизнеса. Мы приводим клиентов, генерим объем, тратим колоссальные маркетинговые бюджеты, а в итоге клиент открывает DSP и понимает, что инвентарь сегодня есть, завтра нет. Соответственно, о какой перспективе продаж у этого оператора может идти речь? Кроме того, цены могут иметь «заградительный» характер, когда выставляется некая цена, по которой клиенты не готовы покупать. Могут происходить сложности и с модерацией. Но, несмотря на все препятствия, большая часть операторов, которые уже сейчас увидели в программатике перспективу, эти проблемы решили, что не может не радовать.
Антипов Александр:
Я бы еще хотел поговорить о недалеком будущем. Понятно, что закупки через DSP растут благодаря прозрачности: софты и возможность получения через программатик стопроцентного фотоотчета клиентам позволяют понять, что клиент точно разместится, что его действительно покажут. Я надеюсь, что у большинства операторов возможность автоматической передачи фотоотчета, свободы и информации по занятости инвентаря появится не только в DSP, но и в классических продажах. Это однозначно сократит рутинный труд большинства операторов. Кроме повышения прозрачности с фотоотчетом, большой объем операторов подключен к единой системе, которая может также выполнять функции некоторого верификатора данных, предоставлять информацию о количестве показов как независимый источник.
Полную видеозапись интервью можно посмотреть здесь.