«Сейчас самое лучшее время, чтобы расти»: интервью Натальи Валиевой для AdIndex TV

Наталья Валиева, генеральный директор Sunlight Outdoor и руководитель комитета СОНР по маркетингу и измерениям, дала интервью в новом выпуске программы AdIndex TV «В тренде». Наталья Валиева рассказала о росте рынка наружной рекламы, перспективах диджитализации, месте малого бизнеса в OOH и планах Sunlight Outdoor на грядущий год.

«Как и любая реклама, наружная реклама привязана к общеэкономической ситуации. Сейчас все показатели говорят о том, что экономика России растет, и это является одной из главных причин роста сегмента. Второй фактор – уход иностранных digital-площадок. Емкость digital-рынка резко сократилась, инвентаря стало мало, а бюджеты у рекламодателей остались. Конечно, часть перераспределилась на другие digital-инструменты, но какая-то часть денег пришла и в наружную рекламу. Как следствие этих факторов – появление спроса, на что наружная реклама ответила расширением предложения: операторы диджитализируют свой инвентарь, увеличивая тем самым количество рекламных поверхностей и емкость рынка», – рассказала Наталья Валиева о причинах роста сегмента наружной рекламы.

Спикер отметила, что рост сегмента ощутим для операторов, но при этом в бюджетах рекламодателей отражается незначительно, поскольку в деньгах он не такой большой. При росте примерно в 45% в сегмент наружной рекламы в этом году дополнительно придет около 22 млрд руб. В это же время рост в других медиа может превышать 100 млрд руб.

По словам Натальи Валиевой, основными рекламодателями в наружной рекламе сейчас являются экосистемы, такие, как Сбер или VK. Дело в том, что они делают массовые продукты и рассчитывают на широкую аудиторию, которую можно эффективно охватить с помощью наружной рекламы. На втором месте финансовый сектор, на третьем – недвижимость.

Говоря о трендах в OOH, Наталья Валиева отметила следующее:

«Сейчас произошло очень важное событие для операторов наружной рекламы – пролонгация действующих договоров на 10 лет. Это позволяет операторам сохранить свои рекламные позиции и дает возможность инвестировать в развитие бизнеса. Мы думаем, что большой упор будет сделан на диджитализацию. Есть риск, что не удастся получить разрешения на замену статичных поверхностей цифровыми, и это немного затормозит развитие. Но я думаю, что в долгосрочной перспективе найдется законодательное разрешение этого вопроса. Отраслевое объединение СОНР сможет принять в этом участие».

Цифровая наружная реклама показывает и доказывает свою эффективность. Наталья Валиева поделилась результатами ай-трекинг измерения Sunlight Outdoor, согласно которым на статичный билборд человек смотрит только 0,4 секунды, а на digital-билборд такого же размеры – 1-2 секунды, поскольку динамика и яркость изображения привлекают внимание. Такие же данные получают и иностранные исследовательские компании. Поэтому вероятно, что операторы будут продолжать диджитализацию поверхностей, что значительно увеличит емкость рынка и качество контакта.

Перспективное направление в рамках цифровой наружной рекламы – 3D-контент. По данным ай-трекинг исследования Sunlight Outdoor, такие креативы запоминаются гораздо лучше, даже если знание бренда рекламодателя не очень высоко. 3D-эффект лучше создается на полукруглых или угловых конструкциях за счет того, что эта форма позволяет создать более глубокий объем. Сейчас такого инвентаря не очень много, и чем больше его будет появляться, тем, вероятно, больше рекламодателей станут использовать 3D-контент.

Еще одним вопросом, поднятым в ходе интервью, стала роль наружной рекламы для малого бизнеса. Спикер отметила, что возможности платного продвижения для него существенно ограничены. Ранее малый бизнес активно применял рекламу в инструментах Google с геотаргетингом, бюджеты на которые составляли 30-40 тыс руб в месяц. Когда эти инструменты ушли, бизнес посмотрел в сторону наружной рекламы: с тем же бюджетом можно разместить контент на двух соседних с точкой продаж билбордах и достаточно эффективно проинформировать аудиторию. С этой точки зрения наружная реклама является социально-значимым инструментом, особенно в регионах.

«Мы в рамках СОНР стараемся развивать малый и средний бизнес, изучаем его. Также проводим семинары для региональных операторов, где рассказываем им о том, что важно не только продавать, но проводить с клиентами работу на предмет эффективности рекламных кампаний, давать рекомендации по размещениям. Такая работа приводит к повышению лояльности к формату наружной рекламы», – подчеркнула Наталья Валиева.

В заключение спикер рассказала о планах Sunlight Outdoor на грядущий год:

«Мы в своей деятельности будем следовать главному тезису о том, что сейчас самое лучше время, чтобы расти и инвестировать в свой бизнес. Потенциал наружной рекламы растет, в том числе в регионах. Многие исследования показывают, что доходы населения в регионах увеличились. Рост потребительского спроса в регионах приводит к тому, что рекламодатели стремятся расширять свою сетку в небольшие города».