Интервью «Взаимодействие с регионами» в студии СОНР на НРФ’7
Региональный рынок наружной рекламы широко представлен множеством компаний. При этом в каждом субъекте есть особенности размещения наружной рекламы, операторов волнуют разные проблемы. Какие? Об этом побеседовали генеральный директор «ДРИМ» Лернер Игорь, управляющий партнер РГ «Арифметика» Курилович Татьяна, директор рекламного агентства «ГиГ» Говоров Дмитрий, директор Мастер графикс Лемясова Наталья, директор Горизонт-АДВ Гончарова Юлия.
В рамках интервью поговорили об изменении количества рекламных конструкций, обсудили вопрос установки цифровых видеоэкранов. Также была затронута тема несогласованности между администрациями области и города в процессе согласования схемы размещения. Об этих и других вопросах – в нашем материале.
Игорь Лернер:
Для региональных операторов одной из самых злободневных является тема, связанная со схемами размещения рекламных конструкций. Возникает множество вопросов по поводу взаимодействия с администрацией, по количеству конструкций, внесенных в схему, по увеличению и уменьшению схемы, по большому количеству цифровых видеоэкранов, процесс размещения которых во многих городах организован некачественно.
Часто возникает ситуация, когда вопросом размещения конструкций занимаются две администрации одновременно: на территории одной фактически находятся рекламные конструкции, а торги и договоры – на территории другой. Исходя из этого наблюдается незаинтересованность собственника территории.
Дмитрий Говоров:
Эта тема злободневна по той причине, что в администрациях мы платим в район, а согласовывает схемы город. Поскольку деньги уходят в район, город отказывается идти на контакт в решении проблем. Так и получается, что глава отправляет к мэру, мэр к главе, и так по кругу. Из-за этого включить в схему новые конструкции практически невозможно.
Наталья Лемясова:
Действительно, проблема несогласованности между администрациями области и города существует. Сейчас ситуация меняется в лучшую сторону, поскольку пришла команда, которая пытается централизовать все вопросы. На мой взгляд, есть проблема не столько с количеством, сколько с качеством рекламных мест. Начать решать ее стоит именно качественно – убрать щиты «из кустов» и предусмотреть хорошие места, чтобы они были экономически привлекательными. Поэтому есть проблема с качеством мест и с налаживанием системы коммуникаций. С этими моментами стоит поработать, и в этом отношении крайне эффективно будет взаимодействие рекламного сообщества и администраций городов.
Юлия Гончарова:
Сегодня наблюдается тренд замещения статичных конструкций на цифровые. Когда цифровизация пришла в наш город, мы столкнулись с проблемой неграмотной политики по установке видеоэкранов. Например, в метре от экрана 8х4 могут установить экран 6х3, либо перекресток может превратиться в «забор» из LED-экранов. Сами операторы видят прибыльность рынка и начинают делать хуже самим себе, неграмотно планируя локацию. Экранов становится много, повышается информационный шум. Не только у жителей города начинается отторжение, но и рекламодатели перестают верить в эффективность цифровой рекламы, либо готовы покупать ее по низкой цене. Возникает несколько проблем:
Татьяна Курилович:
Екатеринбург является одним из самых цифровизированных городов и занимает второе место после Нижнего Новгорода – на 100 тыс. человек приходится 11,9 цифрового экрана, это больше, чем в Москве и Питере. При этом есть локации, где наблюдается дефицит рекламных мест, а есть улицы города, которые напоминают Лас-Вегас. Конечно, это ведет к снижению цен, инвестиции возвращаются медленно. Также в Екатеринбурге наблюдается некая нелогичность схемы. Бывает так, что на одной улице отыгрываются конструкции разных форматов – например, билборды и ситиборды. В этом нет логики, единообразия и красоты.
Игорь Лернер:
Я считаю, что администрация при составлении схемы должна четко определять места, которые будут отданы под экраны. Неправильным является подход, когда разыгрывается улица с двадцатью рекламными местами, и есть возможность размещения конструкции любого типа, поскольку это приводит к цифровому шуму. Администрация должна заранее определять места, где экраны будут красиво смотреться.
Юлия Гончарова:
Конечно, должен быть синтез между администрацией и представителями бизнеса. Администрация учитывает культурное наследие, архитектуру города, но она не мыслит с точки зрения бизнеса. Допустим, при разработке инвестиционной программы мы отталкиваемся не от наших нужд, а от нужд заказчиков, потому что мы продаем не поверхность, а решение для бизнеса. Важно посмотреть, что получит заказчик, разместив рекламу? У администрации есть такой ресурс. Во-первых, часто собираются комиссии, например, Совет малого бизнеса, где можно эти темы обсуждать. Во-вторых, вся нормативная база местной администрации проходит оценку регулирующего воздействия. Все нормативные акты должны вывешиваться на общественное обсуждение, бизнес должен быть проинформирован и иметь возможность внести свои замечания. Работа администрации и операторов должна быть совместной.
Игорь Лернер:
Общее мнение заключается в том, что экраны должны четко определяться в контакте с рекламными агентствами, которые являются специалистами рынка и могут на партнерских отношениях что-то подсказать. Во многих городах существует также вопрос, связанный с изменением, увеличением схем. Часто администрация находит новые точки для размещения конструкций и выставляет их на торги. Насколько это правильно?
Юлия Гончарова:
Увеличение схемы неизбежно, ведь города стремительно меняются, появляются новые жилые застройки. Например, в Ростове-на-Дону разрешение выдается на 10 лет, но еще год назад город был другим. Люди переселяются, жилье строится, а рекламы в новых районах нет. Поэтому увеличение должно идти с учетом того, что из центра оператор уходит на вновь появившееся место. И нужно, конечно, смотреть на тренды, ведь еще 5 лет назад никто не мог сказать, что весь город будет в цифре. Статика 6х3 уходит в более крупные форматы, появляются медиафасады, о которых еще недавно никто не знал. Индустрия развивается, поэтому увеличение схемы неизбежно.
Игорь Лернер:
Мы говорим и о том, что администрации многих городов не только на строящихся, но и на уже существующих улицах находят новые участки и ставят туда новые конструкции.
Татьяна Курилович:
В СОНР мы разрабатываем поправки в законодательство о рекламе, чтобы такое увеличение было строго лимитировано и составляло не более 5%. При отыгрывании конструкций мы понимаем, что в данной локации находится лишь одна конструкция на протяжении от перекрестка до перекрестка. Когда рядом пояаляется еще 2 или 3 конструкции, привлекательность такого места снижается как для нас, так и для клиентов, поэтому данный вопрос надо регулировать.
Наталья Лемясова:
На мой взгляд, если существуют качественные изменения – допустим, щит стоял в центре в одном месте и его переставили в лучшее место, или построили торговый центр и вокруг него добавили мест – это разумно. Но это количество должно быть обоснованным, потому что после определенной рекламной конструкции они перестают быть рентабельными и мы начинаем играть в демпинг для того, чтобы заполнить эти места. Поэтому важны здравый смысл, взаимодействие с бизнесом и экономические расчеты.
Игорь Лернер:
У многих операторов также возникает вопрос ежегодного повышения расценок. Повышение даже на 10% в течение одного года, еще на 10% в течение следующего и так далее, по формуле сложных процентов приводит к тому, что при договорах на 8–10 лет увеличение происходит практически в 2 раза.
Татьяна Курилович:
В Екатеринбурге торги проводятся и областью, и городом, у области цена контракта фиксирована. Что касается города – прописан пункт, в котором обязательно проводится ежегодно увеличение стоимости на основании их расчетов об увеличении потребительских цен. Соответственно, ежегодно стоимость контракта растет более, чем на 10%. Расчеты показали, что в течение 8 лет (на такой срок отыгрываются контракты) увеличение стоимости будет более, чем на 100%, что кажется нам абсолютно необоснованным.
Игорь Лернер:
Отдельный вопрос также есть по компенсационным местам. Например, когда город расширяет дорогу, строит развязку, операторы часто теряют места. Должны ли в законодательстве появиться понятия компенсационного места, градостроительной ситуации, когда в таком случае операторы в качестве компенсации получают аналогичное место?
Дмитрий Говоров:
Да, возможен либо такой вариант, либо финансовая компенсация. По поводу замены мест – администрация точно не даст равноценное место, а даст намного хуже, ведь в этом вопросе нет критериев оценки равноценности места. Поэтому я за денежную компенсацию, это проще.
Юлия Гончарова:
Мне кажется, что деньги обычно не отдают, они всегда уходят на субсидирование или другие цели. Поэтому взамен можно давать другое место, но не хуже по основным характеристикам.
Наталья Лемясова:
Вариант с компенсационным местом мне нравится больше, поскольку будет крайне сложно доказать денежные затраты, потраченные на установку. Можно рассмотреть вариант предложения места для внесения в схему, которое сам оператор может выбрать. В городе всегда можно найти 1–2 интересных места.
Татьяна Курилович:
Конечно, лучше компенсационное место, поскольку на установку экрана мы тратим несколько миллионов рублей. Если начнется реконструкция развязки, такие деньги за демонтированный экран нам не вернут. Логично, если бы мы предложили место, где нам было бы также выгодно поставить экран.
Игорь Лернер:
Часто при установке конструкций после торгов возникает проблема с коммуникациями. Оказывается, что конструкцию сложно поставить в том месте, которое выиграли, либо существует проблема с подключением электричества под экран, когда процесс занимает 6–8 месяцев и все это время платится арендная плата. Насколько эта проблема актуальная для вас?
Татьяна Курилович:
Для нас эта проблема крайне актуальна. Например, сейчас будет устанавливаться конструкция, отыгранная полгода назад. Мы согласовываем подземные коммуникации, прокол под развязкой, соответственно, эти полгода платится аренда, но конструкция не установлена. И это не единственный случай. У нас также есть конструкция, к которой в принципе нельзя было протянуть коммуникации ни землей, потому что там газовые трубы, ни воздухом, потому что город не согласовал прохождение по их опорам. Мы были вынуждены поставить 9 опор на частных территориях, и это заняло 4 месяца. Было бы хорошо, если бы конструкции для цифровых экранов сразу выносились на торги с предполагаемой точкой подключения.
Полную видеозапись интервью можно посмотреть здесь.
В рамках интервью поговорили об изменении количества рекламных конструкций, обсудили вопрос установки цифровых видеоэкранов. Также была затронута тема несогласованности между администрациями области и города в процессе согласования схемы размещения. Об этих и других вопросах – в нашем материале.
Игорь Лернер:
Для региональных операторов одной из самых злободневных является тема, связанная со схемами размещения рекламных конструкций. Возникает множество вопросов по поводу взаимодействия с администрацией, по количеству конструкций, внесенных в схему, по увеличению и уменьшению схемы, по большому количеству цифровых видеоэкранов, процесс размещения которых во многих городах организован некачественно.
Часто возникает ситуация, когда вопросом размещения конструкций занимаются две администрации одновременно: на территории одной фактически находятся рекламные конструкции, а торги и договоры – на территории другой. Исходя из этого наблюдается незаинтересованность собственника территории.
Дмитрий Говоров:
Эта тема злободневна по той причине, что в администрациях мы платим в район, а согласовывает схемы город. Поскольку деньги уходят в район, город отказывается идти на контакт в решении проблем. Так и получается, что глава отправляет к мэру, мэр к главе, и так по кругу. Из-за этого включить в схему новые конструкции практически невозможно.
Наталья Лемясова:
Действительно, проблема несогласованности между администрациями области и города существует. Сейчас ситуация меняется в лучшую сторону, поскольку пришла команда, которая пытается централизовать все вопросы. На мой взгляд, есть проблема не столько с количеством, сколько с качеством рекламных мест. Начать решать ее стоит именно качественно – убрать щиты «из кустов» и предусмотреть хорошие места, чтобы они были экономически привлекательными. Поэтому есть проблема с качеством мест и с налаживанием системы коммуникаций. С этими моментами стоит поработать, и в этом отношении крайне эффективно будет взаимодействие рекламного сообщества и администраций городов.
Юлия Гончарова:
Сегодня наблюдается тренд замещения статичных конструкций на цифровые. Когда цифровизация пришла в наш город, мы столкнулись с проблемой неграмотной политики по установке видеоэкранов. Например, в метре от экрана 8х4 могут установить экран 6х3, либо перекресток может превратиться в «забор» из LED-экранов. Сами операторы видят прибыльность рынка и начинают делать хуже самим себе, неграмотно планируя локацию. Экранов становится много, повышается информационный шум. Не только у жителей города начинается отторжение, но и рекламодатели перестают верить в эффективность цифровой рекламы, либо готовы покупать ее по низкой цене. Возникает несколько проблем:
- Нарушается архитектура города.
- Начинается демпинг.
- Рекламные поверхности остаются пустыми.
- Снижаются инвестиции, вкладываемые в развитие бизнеса.
Татьяна Курилович:
Екатеринбург является одним из самых цифровизированных городов и занимает второе место после Нижнего Новгорода – на 100 тыс. человек приходится 11,9 цифрового экрана, это больше, чем в Москве и Питере. При этом есть локации, где наблюдается дефицит рекламных мест, а есть улицы города, которые напоминают Лас-Вегас. Конечно, это ведет к снижению цен, инвестиции возвращаются медленно. Также в Екатеринбурге наблюдается некая нелогичность схемы. Бывает так, что на одной улице отыгрываются конструкции разных форматов – например, билборды и ситиборды. В этом нет логики, единообразия и красоты.
Игорь Лернер:
Я считаю, что администрация при составлении схемы должна четко определять места, которые будут отданы под экраны. Неправильным является подход, когда разыгрывается улица с двадцатью рекламными местами, и есть возможность размещения конструкции любого типа, поскольку это приводит к цифровому шуму. Администрация должна заранее определять места, где экраны будут красиво смотреться.
Юлия Гончарова:
Конечно, должен быть синтез между администрацией и представителями бизнеса. Администрация учитывает культурное наследие, архитектуру города, но она не мыслит с точки зрения бизнеса. Допустим, при разработке инвестиционной программы мы отталкиваемся не от наших нужд, а от нужд заказчиков, потому что мы продаем не поверхность, а решение для бизнеса. Важно посмотреть, что получит заказчик, разместив рекламу? У администрации есть такой ресурс. Во-первых, часто собираются комиссии, например, Совет малого бизнеса, где можно эти темы обсуждать. Во-вторых, вся нормативная база местной администрации проходит оценку регулирующего воздействия. Все нормативные акты должны вывешиваться на общественное обсуждение, бизнес должен быть проинформирован и иметь возможность внести свои замечания. Работа администрации и операторов должна быть совместной.
Игорь Лернер:
Общее мнение заключается в том, что экраны должны четко определяться в контакте с рекламными агентствами, которые являются специалистами рынка и могут на партнерских отношениях что-то подсказать. Во многих городах существует также вопрос, связанный с изменением, увеличением схем. Часто администрация находит новые точки для размещения конструкций и выставляет их на торги. Насколько это правильно?
Юлия Гончарова:
Увеличение схемы неизбежно, ведь города стремительно меняются, появляются новые жилые застройки. Например, в Ростове-на-Дону разрешение выдается на 10 лет, но еще год назад город был другим. Люди переселяются, жилье строится, а рекламы в новых районах нет. Поэтому увеличение должно идти с учетом того, что из центра оператор уходит на вновь появившееся место. И нужно, конечно, смотреть на тренды, ведь еще 5 лет назад никто не мог сказать, что весь город будет в цифре. Статика 6х3 уходит в более крупные форматы, появляются медиафасады, о которых еще недавно никто не знал. Индустрия развивается, поэтому увеличение схемы неизбежно.
Игорь Лернер:
Мы говорим и о том, что администрации многих городов не только на строящихся, но и на уже существующих улицах находят новые участки и ставят туда новые конструкции.
Татьяна Курилович:
В СОНР мы разрабатываем поправки в законодательство о рекламе, чтобы такое увеличение было строго лимитировано и составляло не более 5%. При отыгрывании конструкций мы понимаем, что в данной локации находится лишь одна конструкция на протяжении от перекрестка до перекрестка. Когда рядом пояаляется еще 2 или 3 конструкции, привлекательность такого места снижается как для нас, так и для клиентов, поэтому данный вопрос надо регулировать.
Наталья Лемясова:
На мой взгляд, если существуют качественные изменения – допустим, щит стоял в центре в одном месте и его переставили в лучшее место, или построили торговый центр и вокруг него добавили мест – это разумно. Но это количество должно быть обоснованным, потому что после определенной рекламной конструкции они перестают быть рентабельными и мы начинаем играть в демпинг для того, чтобы заполнить эти места. Поэтому важны здравый смысл, взаимодействие с бизнесом и экономические расчеты.
Игорь Лернер:
У многих операторов также возникает вопрос ежегодного повышения расценок. Повышение даже на 10% в течение одного года, еще на 10% в течение следующего и так далее, по формуле сложных процентов приводит к тому, что при договорах на 8–10 лет увеличение происходит практически в 2 раза.
Татьяна Курилович:
В Екатеринбурге торги проводятся и областью, и городом, у области цена контракта фиксирована. Что касается города – прописан пункт, в котором обязательно проводится ежегодно увеличение стоимости на основании их расчетов об увеличении потребительских цен. Соответственно, ежегодно стоимость контракта растет более, чем на 10%. Расчеты показали, что в течение 8 лет (на такой срок отыгрываются контракты) увеличение стоимости будет более, чем на 100%, что кажется нам абсолютно необоснованным.
Игорь Лернер:
Отдельный вопрос также есть по компенсационным местам. Например, когда город расширяет дорогу, строит развязку, операторы часто теряют места. Должны ли в законодательстве появиться понятия компенсационного места, градостроительной ситуации, когда в таком случае операторы в качестве компенсации получают аналогичное место?
Дмитрий Говоров:
Да, возможен либо такой вариант, либо финансовая компенсация. По поводу замены мест – администрация точно не даст равноценное место, а даст намного хуже, ведь в этом вопросе нет критериев оценки равноценности места. Поэтому я за денежную компенсацию, это проще.
Юлия Гончарова:
Мне кажется, что деньги обычно не отдают, они всегда уходят на субсидирование или другие цели. Поэтому взамен можно давать другое место, но не хуже по основным характеристикам.
Наталья Лемясова:
Вариант с компенсационным местом мне нравится больше, поскольку будет крайне сложно доказать денежные затраты, потраченные на установку. Можно рассмотреть вариант предложения места для внесения в схему, которое сам оператор может выбрать. В городе всегда можно найти 1–2 интересных места.
Татьяна Курилович:
Конечно, лучше компенсационное место, поскольку на установку экрана мы тратим несколько миллионов рублей. Если начнется реконструкция развязки, такие деньги за демонтированный экран нам не вернут. Логично, если бы мы предложили место, где нам было бы также выгодно поставить экран.
Игорь Лернер:
Часто при установке конструкций после торгов возникает проблема с коммуникациями. Оказывается, что конструкцию сложно поставить в том месте, которое выиграли, либо существует проблема с подключением электричества под экран, когда процесс занимает 6–8 месяцев и все это время платится арендная плата. Насколько эта проблема актуальная для вас?
Татьяна Курилович:
Для нас эта проблема крайне актуальна. Например, сейчас будет устанавливаться конструкция, отыгранная полгода назад. Мы согласовываем подземные коммуникации, прокол под развязкой, соответственно, эти полгода платится аренда, но конструкция не установлена. И это не единственный случай. У нас также есть конструкция, к которой в принципе нельзя было протянуть коммуникации ни землей, потому что там газовые трубы, ни воздухом, потому что город не согласовал прохождение по их опорам. Мы были вынуждены поставить 9 опор на частных территориях, и это заняло 4 месяца. Было бы хорошо, если бы конструкции для цифровых экранов сразу выносились на торги с предполагаемой точкой подключения.
Полную видеозапись интервью можно посмотреть здесь.